A transformação digital está redesenhando o DNA das agências de publicidade no Brasil. Essa é a principal conclusão do estudo “Por Dentro das Agências – Uma Jornada de Transformação”, conduzido a pedido do Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (ABAP), que ouviu lideranças do setor e consolidou dados financeiros de 23 das maiores agências do país. O resultado é um diagnóstico detalhado de um setor que vem se reinventando em ritmo acelerado — mas enfrenta desafios crescentes para garantir sua sustentabilidade.
De acordo com a publicitária Fábia Julias, conselheira da ABAP e membro do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), a digitalização trouxe avanços importantes à rotina das agências, porém também trouxe efeitos colaterais.
“Ela impulsionou a eficiência na gestão e abriu um leque de oportunidades com novos serviços como marketing digital, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), Marketing de Conteúdo, Gestão de Redes Sociais e Gestão de Influenciadores, gestão de conteúdo e de influenciadores. E ao mesmo tempo, também enfrentamos a gestão de múltiplas plataformas, a complexidade das métricas, a pressão por metas e a necessidade de profissionais mais qualificados geraram um novo patamar de exigência”, comentou.
Esse novo cenário elevou de forma significativa os custos com pessoal. Segundo o estudo, a participação desses gastos em relação à receita das agências saltou de 36,1% em 2010 para 45,9% em 2023. “O modelo de remuneração precisa ser revisto, pois a qualificação de profissionais deve ser tratada como investimento estratégico, e não diluída como custo operacional”, afirma Fábia.
Outro ponto crítico é a rentabilidade. A pesquisa aponta que o resultado líquido das agências caiu de 14,6% para 5,66% em pouco mais de uma década, evidenciando um descompasso entre investimento e retorno. “O estudo convida à reflexão sobre a sustentabilidade do modelo atual”, comenta Fábia. “As agências têm sido proativas, inovando e expandindo seus serviços, mas esses esforços não têm se refletido de maneira proporcional nas receitas.”
A mudança também exige uma nova geração de profissionais. “Hoje, o perfil ideal combina domínio técnico, como gestão de dados, analytics e tecnologia, com visão estratégica, criatividade e profundo conhecimento do consumidor”, destaca Fábia. Ela define esse profissional como um “híbrido” necessário para atender à complexidade das demandas atuais.
Quanto ao modelo de atuação, a ABAP acredita na convivência de dois formatos: o full service e as agências especializadas. “Enquanto o primeiro oferece integração e consistência da marca, o segundo permite respostas ágeis e conhecimento aprofundado em nichos específicos. Há espaço para ambos os modelos”, completa Fábia.
Para que o setor possa evoluir de forma sustentável, a ABAP defende mudanças regulatórias. Marcia Esteves, publicitária e Presidente Nacional da ABAP, afirma que a comunicação deve ser tratada como setor estratégico da economia criativa.
“Precisamos de incentivos à inovação, à exportação de serviços e à desburocratização. Também é essencial discutir a regulamentação do trabalho digital e modelos tributários adequados”, afirma.
Frente aos desafios revelados pelo estudo, a ABAP já traça caminhos. “Estamos promovendo debates sobre remuneração, valorização do talento e ambiente regulatório. Também apoiamos iniciativas de capacitação e parcerias com universidades. Nessa transição digital, nosso papel é ser ponte, não obstáculo”, conclui Márcia.
Para o presidente da ABAP em Mato Grosso, Alvaro de Carvalho, a transformação digital impõe desafios, mas também destaca a força criativa do setor. Ele lembra que o estado é o que mais cresceu nas últimas décadas, e mesmo com uma economia baseada majoritariamente em commodities, a comunicação foi essencial para essa evolução.
“Nenhum mercado prospera sem se comunicar com inteligência, criatividade e eficiência. Em Mato Grosso, assistimos à formação de um mercado publicitário altamente profissional e eficaz ao longo dos anos”, afirma.
Segundo Álvaro, a entrada da inteligência artificial representa mais uma revolução e a publicidade, historicamente, tem se mostrado um dos setores mais ágeis em absorver e aplicar novas tecnologias. No entanto, faz um alerta sobre a importância do trabalho intelectual que, por enquanto, somente um ser humano pode fazer.
“Não se enganem: a grande ideia ainda é o diferencial. A necessidade de emocionar e influenciar pessoas jamais será dispensável. A publicidade intelectual, humana, sensível e disruptiva ainda tem um valor imensurável.”
