Ao longo da minha jornada de décadas como publicitária vi ao longo desse caminho uma avalanche contínua de mudanças que transformaram profundamente a forma como nos comunicamos, trabalhamos e nos relacionamos. Testemunhei o nascimento da internet, que tomou o mundo de forma avassaladora.
Vi a comunicação sair do papel, atravessar telas, ganhar velocidade, métricas, dados, cliques e algoritmos. Executei campanhas que antes levavam semanas para serem construídas, e agora são criadas em poucos dias, ou horas. Presenciei estruturas gigantes darem lugar a equipes mais enxutas. E agora acompanho, com atenção e senso crítico, a chegada das inteligências artificiais, no mesmo ritmo acelerado, com a mesma força disruptiva, mas com um alerta ainda mais gritante.
A profissão vai morrer? Durante muitos anos, cobrava-se pelo tempo, pelo processo criativo, pelas horas de ideia, rascunho, erro e refinamento. Hoje, inteligências artificiais entregam em minutos aquilo que levávamos um longo tempo de esforço e genialidade para estruturar. E sejamos honestos, até para nós, profissionais experientes, já é quase sobre-humano distinguir o que é real do que foi criado por máquinas.
E é justamente aí que a discussão deixa de ser apenas criativa. Esse movimento vai muito além do fazer criativo. Ele mexe com toda a cadeia da comunicação, com a forma de contratar, de trabalhar e até com o jeito de enxergar valor. A execução sai do centro, e entram em cena a estratégia, o olhar crítico, a leitura de contexto e a responsabilidade sobre o que se comunica.
Diante disso tudo, o futuro deixa de ser hipótese e passa a ser cenário. Um novo mundo já está desenhado. E animado. Em breve, não se assustem, ele terá cheiro, textura e sensação nas telas. Dúvida?. Eu não tenho. E então surge a pergunta inevitável; onde o publicitário se encaixa nesse novo mundo?. No comando do prompt?. No raso do copia e cola?. Ou seremos extintos?.
Ouso dizer que não. A essência da publicidade é humana. Humano e tecnologia coexistem no mesmo ser. O que está dentro reflete fora. Nenhuma inteligência artificial cria repertório emocional. Ela cruza dados e replica padrões, mas não sente o silêncio de uma sala após uma reunião difícil. Não percebe o olhar desconfiado de um consumidor que se sente usado. Não compreende o contexto social, econômico e cultural de um país complexo como o nosso.
Essa essência humana se manifesta, hoje, na forma como nos organizamos socialmente.Vejo a publicidade cada vez mais direcionada a comunidades, verdadeiros guetos contemporâneos, formados por afinidades, valores e modos de pensar. Nesse cenário, a idade cronológica perde força. As gerações passam a ser definidas pelo pensamento atual, pelo repertório cultural e pela forma como cada um se relaciona com o mundo.
Vivemos um caldeirão de convivência. Jovens apaixonados por culturas antigas, pela MPB e pelo vinil. Adultos e maduros ocupando raves, festivais eletrônicos e experiências sensoriais antes associadas a um único recorte etário. Tudo coexistindo, se misturando, se atravessando. Esses guetos deixam de ser caixas fechadas e passam a dialogar entre si. É nesse ambiente que a comunicação se torna ponte, traduz linguagens, conecta sentimentos e media relações.
Nesse mesmo movimento, marcas deixam de falar com massas homogêneas. Elas dialogam com públicos que compartilham visões de mundo, causas e desconfortos. Bandeiras são erguidas. O “tá tudo bem” pesa de um lado da balança, do outro surgem o incômodo, a recusa e o confronto. Tudo isso passa a fazer parte da comunicação.
Hoje, a publicidade influencia decisões de consumo, posicionamentos políticos, relações jurídicas e a reputação de empresas e instituições. Ela deixou de ser apenas ferramenta de venda para ocupar um papel central na construção de narrativas que impactam mercados e a vida social.
Essa realidade ganha contornos ainda mais evidentes quando olhamos para contextos diversos dentro do próprio país. Em estados como Mato Grosso, onde crescimento econômico, tradições culturais e novas gerações hiperconectadas convivem no mesmo território, comunicar-se exige sensibilidade, leitura de contexto e compreensão das múltiplas realidades que se cruzam todos os dias.
Por isso eu insisto tanto no humano. Posso parecer romântica, mas acredito na força do sentimento nas relações humanas. Acredito que a tecnologia pode enriquecê-las, desde que exista consciência, ética e repertório emocional. As faculdades precisarão rever suas grades. As novas profissões também precisarão encontrar equilíbrio. Caso contrário, o jogo se torna desigual para quem investiu anos em formação, teoria, cultura e comunicação.
Discutir o futuro da publicidade é discutir o futuro das relações humanas mediadas pela tecnologia. E essa conversa não diz respeito apenas aos publicitários, mas à sociedade como um todo. A publicidade não morre. Ela muda de pele.E exige, mais do que nunca, pensamento crítico, responsabilidade e humanidade. E isso, nenhuma máquina cria sozinha.
Kelli Jacob Melo é Publicitária, gestora de marketing e comunicação institucional Da Construtora São Benedito
